Determinanty decyzji rynkowych Pokolenia Z na rynku dóbr i usług ze szczególnym uwzględnieniem zmian ich zachowań konsumpcyjnych spowodowanych pandemią COVID-19

Diagnoza uwarunkowań procesów decyzyjnych, zachowań rynkowych oraz postaw czy preferencji pokolenia Z jest bardzo intersującym i jednocześnie ważnym problemem badawczym. Generacja Z to ciekawy i w wielu obszarach życia jeszcze nie dość eksplorowany badawczo segment konsumentów o dużym stopniu zróżnicowania i dynamicznie zmieniających się preferencjach rynkowych. Pokolenie Z to osoby kreatywne i nieprzewidywalne w swoich działaniach zakupowych. Doświadczenia z obserwacji zachowań poszczególnych generacji nie warunkują sukcesu rynkowego. Zmieniające się otoczenie i warunki funkcjonowania przedsiębiorstw muszą podejmować wyzwania analityczne w celu rozpoznania pokolenia, które jest niezwykle ważne w kontekście przyszłości gospodarki i budowania kapitału społecznego. Uwzględniając powyższą charakterystykę, ważne jest podejmowanie badań zmierzających do identyfikacji zachowań rynkowych, która będzie służyć usprawnianiu współpracy, budowaniu relacji i profilowaniu segmentów klientów reprezentujących pokolenie Z. Szczególnie inspirująca jest obserwacja tych zmian pokoleniowych z perspektywy przyszłości miast akademickich czy ośrodków edukacyjnych.

Działania związane z przeciwdziałaniem rozprzestrzeniania się koronawirusa spowodowały zamknięcie lub ograniczenie części sektorów gospodarki. Na skutek decyzji organów centralnych zobligowano placówki oświatowe do przejścia w tryb nauczania zdalnego. W systemie szkolnictwa obowiązkowego, tj. edukacji na poziomie podstawowym i ponadpodstawowym, opartym w głównej mierze na pobieraniu nauki w relatywnie niewielkiej odległości od miejsca zamieszkania konsekwencje tej decyzji miały mniejsze znaczenie dla gospodarki, a w szczególności dla sektora nieruchomości. Problem ten nabrał jednak innego znaczenia w kontekście edukacji na poziomie wyższym. Edukacja zdalna poddawała często w wątpliwość konieczność pozostania w dotychczasowym miejscu pobierania nauki, pozwalając ograniczyć niepotrzebne w tej sytuacji wydatki związane m.in. z użytkowaniem mieszkań, kosztami konsumpcji.

Celem zrealizowanych badań ankietowych była identyfikacja i ocena uwarunkowań zachowań rynkowych studentów UWM w Olsztynie, ze szczególnym uwzględnieniem procesów decyzyjnych przedstawicieli pokolenia Z przed i w czasie pandemii. Na potrzeby niniejszej monografii zrealizowano następujące zadania badawcze:

• charakterystyka pokolenia Z i uwarunkowania funkcjonowania tej generacji na rynku,
• identyfikacja wartości, postaw oraz zachowań pokolenia Z na rynku,
• ocena zachowania konsumentów pokolenia Z wobec trendów konsumenckich,
• określenie czynników wpływających na zachowania nabywcze pokolenia Z,
• analiza zachowań konsumpcyjnych przedstawicieli pokolenia Z w kontekście ich świadomości ekologicznej, racjonalizacji konsumpcji oraz akceptacji zjawiska zrównoważonej konsumpcji,
• diagnoza uwarunkowań zachowań pokolenia Z na rynku nieruchomości i rynku pracy,
• ocena poziomu i struktury wydatków pokolenia Z na usługi mieszkaniowe, konsumpcję, kulturę i rekreację, usługi medyczne i upiększające oraz edukację.

Opracowanie składa się z trzech rozdziałów. W pierwszym z nich na podstawie dostępnych źródeł literatury opisano decyzje i zachowania rynkowe pokolenia Z. Drugi rozdział dotyczy zachowań rynkowych pokolenia Z wobec współczesnych trendów ze szczególnym uwzględnieniem postaw wobec ekologizacji życia i racjonalności decyzji konsumenckich. W trzecim rozdziale zaprezentowano wyniki badań na temat jakości życia pokolenia Z oraz zmian ich zachowań spowodowanych pandemią COVID-19. W części tej znajdują się informacje dotyczące: rynku nieruchomości i usług najmu mieszkań w Olsztynie w latach 2019–2021 (I kw.), sytuacji mieszkaniowej badanych studentów UWM przed pandemią, zmian na rynku pracy w Polsce w latach 2019–2021 (I kw.), aktywności badanych studentów UWM na rynku pracy. W rozdziale tym zawarto także dane dotyczące poziomu i struktury wydatków na kulturę i rekreację, usługi medyczne, usługi upiększające oraz edukację, a także miejsca zakupów i częstotliwości ich dokonywania.

Wyniki badań mogą być wykorzystane do analizy skali i struktury potencjału rynkowego studentów oraz szacowania skali dochodów, jakie przedstawiciele pokolenia Z dostarczają zarówno do budżetu miasta, jak i budżetu wielu podmiotów gospodarczych.