Wpływ czynników marketingowych na zachowanie nabywców na rynku studiów podyplomowych

Od 1990 r., gdy podmioty o charakterze niepublicznym zaczęły świadczyć usługi edukacyjne na polskim rynku, sektor szkolnictwa wyższego podlega ciągłym zmianom. W związku ze zmianą tendencji rynkowych, w pierwszych dekadach XXI wieku można było zaobserwować zjawisko nadpodaży, zarówno pod względem liczby szkół wyższych, jak i oferty kształceniowej na licznie otwieranych nowych kierunkach. Zmiany te wymusiły na ośrodkach akademickich konieczność wdrożenia strategii uwzgledniających wzrost orientacji marketingowej w każdym z wymiarów ich działalności, co skutkowało koniecznością przekształcenia tradycyjnej oferty dydaktycznej w proponowany studentom - klientom produkt edukacyjny. Dodatkowo uczelnie muszą stale pracować nad dostosowaniem oferty kształceniowej do potrzeb zmieniającego się rynku pracy i poszukiwać odbiorców usług nie tylko wśród studentów studiów wyższych pierwszego i drugiego stopnia, ale również wśród osób chcących rozwijać swoje kompetencje zawodowe dzięki kontynuacji nauki na odpłatnych formach kształcenia. Badanie potrzeb tej grupy odbiorców oraz nawiązywanie z nimi długofalowych relacji, staje się jednym z czynników decydujących o utrzymaniu się na rynku uczelni, szczególnie tych o statusie niepublicznym. Powyższe uwarunkowania sprawiły, iż punktem wyjścia działań podejmowanych przez uczelnie stał się konsument. Wiedza o jego preferencjach i zachowaniu na rynku jest niezbędna do opracowania i wdrożenia skutecznych instrumentów marketingowych oraz dostosowanej do nowych warunków strategii prowadzenia działalności.

Głównym celem monografii było wskazanie jakie czynniki marketingowe mają największy wpływ na wybór oferty studiów podyplomowych oraz które z narzędzi służących promocji w Internecie, stanowią najbardziej skuteczny sposób dotarcia z ofertą kształcenia do potencjalnych odbiorców. Realizacji celu głównego podporządkowano projekt empirycznych badań własnych zrealizowanych na próbie uczestników studiów podyplomowych w 2016 oraz w 2022 roku. Zakres merytoryczny badania obejmował zagadnienia związane z procesem podejmowania przez konsumentów decyzji o wyborze oferty edukacyjnej, czynników wpływających na podjęte przez nich decyzje dotyczące skorzystania z odpłatnych form edukacji organizowanych przez uczelnie wyższe oraz oceny skuteczności wykorzystywanych przez uczelnie wyższe form promocji. Ponadto analiza danych pozyskanych w ramach badania ankietowego została pogłębiona o badanie artefaktów stanowiących narzędzia komunikacji marketingowej stosowanych przez szkoły wyższe, celem dotarcia z ofertą edukacyjną do konsumentów. Badanie zebranych artefaktów pogłębiło analizę wyników badania ilościowego w zakresie wrażliwości konsumentów na bodźce marketingowe i umożliwiło dokonanie porównania stosowanych przez uczelnie środków promocji.

W wyniku przeprowadzonych badań stwierdzono, iż wśród 14 narzędzi promocji poddanych ocenie respondentów, największą skuteczność wykazały te wykorzystywane w Internecie, do których konsumenci sięgali z własnej inicjatywy. Wysoką skuteczność wykazały również spotkania z przedstawicielami uczelni, zarówno podczas wydarzeń organizowanych na jej terenie, jak i za pośrednictwem Internetu. Pokazało to, że pomimo tendencji związanych z digitalizacją konsumpcji, dla nabywców usług edukacyjnych wciąż ważna była możliwość wyrobienia własnej opinii o produkcie w drodze kontaktu z usługodawcą. Ponadto, w zakresie potrzeb konsumentów stwierdzono, że na przestrzeni lat 2016–2022 w znacznym stopniu wzrosło znaczenie wirtualizacji uczelni, zarówno przez umożliwienie prowadzenia zajęć w zdalnych formach, ale też zdalnej obsługi spraw administracyjnych związanych z tokiem studiów. Czynniki związane z promocją oferty, opinią osób trzecich oraz współpracą uczelni z podmiotami w jej otoczeniu okazały się być mniej istotne przy dokonywaniu wyboru uczelni wyższej przez konsumentów.

W obliczu tych zmian stwierdzono, że nowoczesne metody komunikacji marketingowej uczelni wyższych, ze szczególnym uwzględnieniem narzędzi służących promocji w Internecie, stanowią obecnie najbardziej skuteczny sposób dotarcia z ofertą kształcenia do potencjalnych odbiorców, jednak należy pamiętać o ciągłym aktualizowaniu kanałów komunikacji, zgodnie z trendami dotyczącymi użytkowania w/w mediów przez internautów.

Zakończenie monografii zawiera podsumowanie przeprowadzonych rozważań i przedstawia zbiór wniosków końcowych.